第十四章 竞争市场上的企业
在本章中你将——
了解使一个市场具有竞争性的特点是什么
考察竞争企业如何决定生产多少产量
考察竞争企业如何决定什么时候暂时停产
考察竞争企业如何决定进入还是退出一个市场
说明企业行为如何决定市场短期与长期供给曲线
如果你们当地的加油站把它收取的汽油价格提高20％，它就会发现它的销售量大量下降。它的顾客会很快转而去买其他加油站的汽油。与此相比，如果你们当地的自来水公司提高水价20％，它就会发现水的销售量只有微不足道的减少。人们会比往常少用一些水浇他们的草地，并买一个节水的喷头，但他们很难让用水量大幅度减少。汽油市场和自来水市场的差别是显而易见的：有许多企业卖汽油，但只有一家企业卖水。正如你可以预见到的，这种市场结构的差别影响了在这些市场经营的企业的定价与生产决策。
在本章中我们将考察竞争企业的行为，例如你们当地的加油站。你也许还记得，如果每个买者和卖者与市场规模相比微不足道，因而没有什么能力影响市场价格，那么市场就是竞争性的。与此相比，如果一个企业可以影响它出售的物品的市场价格，就是说该企业有市场*。在这一章以后的三章中，我们考察有市场*的企业行为，例如，你们当地的自来水公司。
我们在本章中对竞争性企业的分析将说明竞争市场上供给曲线背后的决策。毫不奇怪，我们将发现，市场供给曲线与企业的生产成本密切相关。（实际上，这种～般见解正是你从第七章分析中所熟悉的。）但是企业的各种成本——固定成本、可变成本、平均成本和边际成本中——哪一些与企业关于供给量的决策最相关？我们将看到，所有这些成本衡量都起了重要而相关的作用。
什么是竞争市场？
本章中我们的目标是考察在竞争市场上企业如何作出生产决策。作为这种分析的背景，我们从考虑什么是竞争市场开始。
竞争的含义
虽然我们已经在第四章中讨论过竞争的含义，但我们再简单复习 一下那一课。竞争市场、有时称为完全竞争市场，是指有许多交 易相同产品的买者与卖者，以至于每一个买者和卖者都是价格接受者的市场。有两个特点：
◎市场上有许多买者和许多卖者。
◎各个卖者提供的物品大体上是相同的。
由于这些条件，市场上任何一个买者或卖者的行动对市场价格的影响都是微不足道的。每一个买者和卖者都把市场价格作为既定的。
一个例子是牛奶市场。没有一个牛奶买者可以影响牛奶价格，因为相对于市场规模，每个买者购买的量很少。同样，每个牛奶卖者对价格的控制是有限的，因为许多其他卖者也提供基本相同的牛奶。由于每个卖者可以在现行价格时卖出他想卖的所有量，所以，他没有什么理由收取较低价格，而且，如果他收取高价格，买者就会到其他地方买。在竞争市场上买者和卖者必须接受市场决定的价格，因而被称为价格接受者。
除了上述竞争的两个条件之外，有时也把第三个条件作为完全竞争市场的特征：
◎企业可以* 地进入或退出市场。
例如，如果任何一个人都可以决定开一个奶牛场，而且，如果任何一个现有奶牛场可以决定离开奶牛行业，那么，牛奶行业就完全满足了这个条件。应该注意的是，对竞争企业的许多分析并不依靠* 进入和退出的假设，因为这些条件对企业作为价格接受者并不是必要的。但是，正如我们在本章后面要说明的，当这第三个条件成立时，我们可以进一步扩大我们的分析，并得到一些重要的额外结论。
竞争企业的收益
竞争市场上的企业与经济中大多数其他企业一样，努力使利润最大化，利润等于总收益减总成本。为了说明如何做到这一点，我们首先考虑竞争企业的收益。为了使事情具体化，我们考虑一个特定企业：斯密的家庭奶牛场。
斯密奶牛场生产牛奶量Q，并以市场价格P出售每一单位牛奶。奶牛场的总收益是P×Q。例如，如果一加仑牛奶卖6美元，而且奶牛场出售1000加仑，那么，它的总收益就是6000美元。
由于斯密的奶牛场与世界牛奶市场相比是微不足道的，所以，它接受市场条件给定的价格。这意味着，实际上牛奶的价格并不取决于斯密奶牛场生产并销售的产量。如果斯密使自己生产的牛奶翻了一番，牛奶价格仍然是相同的，而且，他的总收益也翻一番。因此，总收益与产量同比例变动。
表14－1表示斯密家庭奶牛场的收益。前两栏表示奶牛场生产的产量，以及出售其产量时的价格。第三栏是奶牛场的总收益。该表假设牛奶的价格是每加仑6美元，因此，总收益就是6美元乘加仑量。
表14-1 竞争企业的总收益、平均收益和边际收益
产量
(加仑) 价格
(美元) 总收益
(美元) 平均收益
(美元) 边际收益
(美元)
（Q） （P） (TR=PQ) (AR=TR/Q) MR=△TR/△Q
1 6 6 6 6
2 6 12 6 6
3 6 18 6 6
4 6 24 6 6
5 6 30 6 6
6 6 36 6 6
7 6 42 6 6
8 6 48 6 6
正如我们在上一章中分析成本时平均与边际的概念有用一样，当分析收益时这些概念也是有用的。为了说明这些概念告诉我们什么，考虑这两个问题：
◎牛奶场从普通一加仑牛奶中得到了多少收益？
◎如果牛奶场增加生产1加仑牛奶，它能得到多少额外收益？
表14-1中的后两栏回答了这两个问题。
第四栏表示平均收益，平均收益是总收益（根据第三栏）除以产量（根据第一栏）。平均收益告诉我们企业从销售的普通一单位中得到了多少收益。在表14－1中，你可以看出平均收益等于6美元，即一加仑牛奶的价格。这说明了一个一般结论，这个结论不仅适用于竞争企业，而且也适用于其他企业。总收益是价格乘以产量（P×Q），而平均收益是总收益（P×Q）除以产量（Q）。因此，对所有企业来说，平均收益等于物品的价格。
第五栏表示边际收益，边际收益是每多销售一单位产量所引起的总收益变动量。在表14－1中，边际收益等于6美元，即一加仑牛奶的价格。这个结果说明了一个只适用于竞争企业的结论。总收益是P×Q，而对竞争企业来说，P是固定的。因此，当Q增加一单位时，总收益增加P美元。对竞争企业来说，边际收益等于物品的价格。
即问即答 当一个竞争企业使自己的销售量翻一番时，它的产品价格和总收益会发生什么变动？
利润最大化与竞争企业的供给曲线
竞争企业的目标是利润最大化，利润等于总收益减总成本。我们刚刚讨论了企业的收益，而且，在上一章中我们讨论了企业的成本。现在我们就准备考察企业如何使利润最大化，这种决策如何得出它的供给曲线。
一个简单的利润最大化例子
我们用表14－2的例子来分析企业的供给决策。该表的第一栏是斯密家庭奶牛场生产的牛奶加仑量。第二栏表示奶牛场的总收益，总收益为6美元乘以加仑量。第三栏表示奶牛场的总成本。总成本包括固定成本，在这个例子中是3美元，以及可变成本，可变成本取决于产量。
表14-2 利润最大化：一个数字例子
产量
(加仑) 总收益
(美元) 总成本
(美元) 利润
(美元) 边际收益
(美元) 边际成本
(美元)
（Q） (TR=PQ) (TC) (TR-TC) MR=△TR/△Q MC=△TC/△Q
0 0 3 -3
1 6 5 1 6 2
2 12 8 4 6 3
3 18 12 6 6 4
4 24 17 7 6 5
5 30 23 7 6 6
6 36 30 6 6 7
7 42 38 4 6 8
8 48 47 1 6 9
第四栏表示奶牛场的利润，可以从总收益中减去总成本计算出利润。如果奶牛场没有生产，它就有3美元亏损。如果生产一加仑，就有1美元利润。如果生产2加仑，就有4美元利润，等等。为了使利润最大化，斯密的奶牛场选择使利润尽可能大的产量。在这个例子中，当奶牛场生产4或5加仑牛奶时，实现了利润最大化，这时利润为7美元。
观察斯密奶牛场决策的另一种方法是：斯密可以通过比较每生产一单位的边际收益和边际成本来找出利润最大化的产量。表14－2的后两栏根据总收益和总成本比较了边际收益和边际成本。奶牛场生产的第一加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为2美元；因此，生产那一加仑牛奶时利润增加了4美元（从-3美元到1美元）。生产的第二加仑的牛奶边际收益为6美元，而边际成本为3美元，因此，这一加仑牛奶利润增加了3美元。（从1美元到4美元）只要边际收益大于边际成本，增加的产量就增加利润。但是，一旦斯密的奶牛场达到了5加仑牛奶，情况就非常不同了。第6加仑牛奶的边际收益为6美元，而边际成本为7美元，因此，生产它就会减少了1美元利润。（从7美元到6美元）因此，斯密的生产不会超过5加仑。
第一章中经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。现在我们看到了斯密的家庭奶牛场可以运用这一原则。如果边际收益大于边际成本——正如产量为l、2或3加仑时——斯密就将增加牛奶生产。如果边际收益小于边际成本——正如产量为6、7或8加仑时——斯密将减少生产。如果斯密考虑边际量并用增量调整生产水平，他就会自然而然地找到生产利润最大化的产量。
边际成本曲线和企业的供给曲线
为了扩大这种利润最大化的分析，考虑图14-1中的成本曲线。正如我们在第十三章中讨论的，这些曲线有三个可以作为典型性的特征：边际成本曲线（MC）向右上方倾斜。平均总成本曲线（ATC）是U形的。以及边际成本曲线与平均总成本曲线相交 于平均总成本的最低点。该图还表示企业产量的市场价格(P)时的一条水平线，这条水平线等于企业的平均收益（AR）和边际收益（MR）。价格线之所以是水平的，是因为企业是价格接受者：无论企业决定生产多少，价格是相同的。
我们可以用图14-1找出利润最大化的产量。设想企业生产量在Q1。在这种产量水平时，边际收益大于边际成本。这就是说，如果企业提高其生产和销售水平一个单位，增加的收益（MR1）将大于增加的成本（MC1）。利润等于总收益减总成本，利润会增加。因此，如果边际收益大于边际成本，正如在Q时的情形，企业可以通过增加生产来增加利润。相似的推论适用于产量在Q2时。在这种情况下，边际成本大于边际收益。如果企业减少一单位生产，节约的成本（MC2）将大于失去的收益（MR2）。因此，如果边际收益小于边际成本，正如Q2时的情况，企业就可以通过减少生产而增加利润。
这些对生产水平的边际调整到哪一点时结束呢？无论企业是从生产的低水平（例如Q1）开始，还是从高水平（例如，Q2）开始，企业最终要把生产调整到产量达到QMAX为止。这种分析说明了利润最大化的一个一般规律：在利润最大化产量水平时，边际收益和边际成本正好相等。
现在我们可以说明竞争企业如何决定向市场供给的物品量。由于一个竞争企业是价格接受者，所以，它的边际收益等于市场价格。对干任何一个既定价格来说，竞争企业可以通过观察价格与边际成本曲线的相交 来找出利润最大化的产量。在图14－1中，产量是QMAX。
图14－2表示一个竞争企业如何对价格上升作出反应。当价格为P1时，企业生产产量Q1，Q1是使边际成本等于价格的产量。当价格上升到P2时，企业发现，现在在以前的产量水平时边际收益大于边际成本，因此企业增加生产。新的利润最大化产量是Q2，在这时边际成本等于新的更高的价格。实际上，由于企业的边际成本曲线决定了企业在任何一种价格时愿意供给多少，因此，这就是竞争企业的供给曲线。
企业的短期停止营业决策
到现在为止，我们一直在分析竞争企业愿意生产多少的问题。但是，在某些情况下，企业将决定停止营业，并根本不再生产。
这里我们应该区分企业暂时停止营业和企业长期退出市场。停止营业指在某个特殊时期由于当前的市场条件而不生产任何东西的短期决策。退出指离开市场的长期决策。长期与短期决策不同，是因为人多数企业在短期中不能避开它们的固定成本，而在长期中可以避开。这就是说，暂时停止营业的企业仍然必须支付固定成本，而退出的企业既可以节省固定成本，又可以节省可变成本。
例如，考虑一个农民面临的生产决策。土地的成本是农民的固定成本之一。如果农民决定在一个季度不生产任何作物，土地被荒废，那么他就无法弥补这种成本。当作出是否在一个季度停止营业的短期决策时，土地的固定成本被称为沉没成本。与此相比，如果农民决定完全离开农业，他就可以出卖土地。当作出是否退出市场的长期决策时，土地的成本并没有沉没。
现在我们来考虑什么决定企业的停止营业决策。如果企业停止营业，它就失去了出售自己产品的全部收益。同时，它节省了生产其产品的可变成本。（但仍支付固定成本）因此，如果生产能得到的收益小于生产的可变成本，企业就停止营业。
用一点数学可以使这种停止营业标准更有用。如果TR代表总收益，VC代表可变成本，那么，企业的决策可以写为：
如果TR＜VC停止营业。
如果总收益小于可变成本，企业就停止营业。这个等式两边除以产量Q，我们可以把上式写为：
如果TR/Q＜VC/Q，停止营业。
要注意的是，还可以进一步简化这个式子。TR/Q是总收益除以产量，即平均收益。正如我们以前所讨论的，任何一个企业的平均收益就是物品的价格P。同样，VC/Q是平均可变成本AVC。因此，企业的停止营业标准是：
如果P＜AVC，停止营业。
这就是说，如果物品的价格低于生产的平均可变成本，企业选择停止营业。这个标准是直观的：在选择生产时，企业比较普通一单位所得到的价格与生产这一单位必定引起的平均可变成本。如果价格没有弥补平均可变成本，企业完全停止生产，状况会变好一些。如果条件改变，以致价格大于平均可变成本，企业可以重新开张。
现在我们全面描述了竞争企业的利润最大化战略。如果企业生产什么东西，那么，它生产的产量在边际成本等于物品价格的水平上。但如果在那种产量时价格小于平均可变成本，企业停止营业并什么也不生产会更好一些。图14－3说明了这些结论。竞争企业短期供给曲线是边际成本曲线在平均可变成本曲线以上的那一部分。
案例研究 生意冷清的餐馆和淡季的小型高尔夫球场
你是否曾经走进一家餐馆吃午饭，发现里面几乎没人？你会问为什么这种餐馆还要开门呢？看来几个顾客的收入不可能弥补餐馆的经营成本。
在作出是否经营的决策时，餐馆老板必须记住固定与可变成本的区分。餐馆的许多成本——租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等——都是固定的。在午餐时停止营业并不能减少这些成本。当老板决定是否提供午餐时，只有可变成本——增加的食物价格和额外的侍者工资——是相关的。只有在午餐时从顾客得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本，老板才在午餐时间关门。
夏季度假区小型高尔夫球场的经营者也面临着类似的决策。由于不同的季节收入变动很大，企业必须决定什么时候开门和什么时候关门。固定成本——购买土地和建球场的成本——又是无关的。只要在一年的这些时间，收入大于可变成本，小型高尔夫球场就要开业经营。
参考资料 覆水难收与沉没成本
在你的生活中或许有时有人会对你说“覆水难收”，或者“过去的事就让它过去吧！”这些谚语含有理性决策的深刻真理。经济学家说，当成本已经发生而且无法收回时，这种成本是沉没成本。一旦成本沉没了，它就不再是机会成本了。因为对沉没成本无所作为，当你作出包括经营战略在内的各种社会生活决策时可以不考虑沉没成本。
我们对企业停止营业决策的分析，是沉没成本无关性的一个例子。我们假设，企业不能通过暂时停产来收回它的固定成本。因此，在短期中，企业的固定成本是沉没成本，而且，企业在决定生产多少时可以放心地不考虑这些成本。企业的短期供给曲线是在平均可变成本曲线以上的边际成本曲线的那一部分，而且，固定成本的大小对供给决策无关紧要。
沉没成本的无关性解释了实现企业是如何决策的。例如，在80年代初，许多最大的航空公司有大量亏损。美洲航空公司1992年报告的亏损为4.75亿美元，三角航空公司亏损5.65亿美元，而美国航空公司亏损6.01亿美元。但是，尽管有亏损，这些航空公司继续出售机票并运送乘客。乍一看，这种决策似乎让人惊讶：如果航空公司飞机飞行要亏损，为什么航空公司的老板不干脆停止他们的经营呢？
为了理解这种行为，我们必须认识到，航空公司的许多成本在短期中是沉没成本。如果一个航空公司买了一架飞机而且不能转卖，那么，飞机的成本就沉没了。飞行的机会成本只包括燃料的成本和机务人员的工资。只要飞行的总收益大于这些可变成本，航空公司就应该继续经营。而且，事实上它们也是这样做的。
沉没成本的无关性对个人决策也是重要的。例如，设想你对看一场新放映的电影 的评价是10美元。你用7美元买了一张票，但在进电影 院之前，你丢了票。你应该再买一张吗？或者你应该马上回家并拒绝花14美元看电影 ？回答是你应该再买一张票。看电影 的利益（10美元）仍然大于机会成本。（第二张票的7美元）。你为丢了的那张票付的7美元是沉没成本。覆水难收，不要为此而懊恼。
企业进入或退出一个行业的长期决策
企业退出一个行业的长期决策与停止营业决策相似。如果企业退出，它又要失去它从出售产品中得到的全部收益，但它节省了生产的固定成本和可变成本。因此，如果从生产中得到的收益将小于它的总成本，企业就退出。通过写出数学公式我们又可以使这个标准更有用。如果TR代表总收益，TC代表总成本，那么，企业的退出标准可以写为：
如果TR＜TC，就退出。
如果总收益小于总成本，企业就退出。这个公式的两边除以数量Q，我们可以把这个公式写为：
如果TR/Q＜TC/Q，就退出。
我们注意到TR/Q是平均收益，它等于价格，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，企业的退出标准是：
如果P＜ATC，就退出。
这就是说，如果物品的价格小于生产的平均总成本，企业就选择退出。
相应的分析也适用于一个正在考虑开办一家企业的企业家。如果一种行动将有利可图，企业就将进入一个行业，即如果物品的价格大于生产的平均总成本就会出现这种情况。进入标准是：
如果P＞ATC，就进入。
进入的标准正好与退出的标准相反。
现在我们可以说明竞争企业长期利润最大化战略。如果企业在市场上，它生产的边际成本等于物品价格的产量。但如果价格小于那种产量时的平均总成本，企业就选择退出（或不进入）市场。图14－4说明了这些结论。竞争企业的长期供给曲线是边际成本曲线位于平均总成本曲线之上的那一部分。
用我们的竞争企业图形来衡量利润
当我们分析进入与退出时，能更详细地分析企业的利润是有用的。回想一下，利润等于总收益（TR）减总成本（TC）：
利润＝TR－TC
我们可以通过该式右边乘以并除以Q，把这个定义改写为：
利润=(TR/Q－TC/Q)×Q
但注意TR/Q是平均收益，它也是价格P，而TC/Q是平均总成本ATC。因此，
利润=（P－ATC）×Q
这种表述企业利润的方法使我们可以用我们的图形来衡量利润。
图14－5(a)幅表示企业赚到的正利润。正如我们已经讨论过的，企业通过生产价格等于边际成本的数量使利润最大化。现在看陰影的矩形。矩形的高是P-ATC，即价格与平均总成本之间的差额。矩形的宽是Q，即产量。因此矩形的面积是（P－ATC）×Q，即企业的利润。
同样，这个图的(b)幅表示有亏损（负利润）的企业。在这种情况下，利润最大化意味着损失最小化，又可以通过生产价格等于边际成本的数量来实现这一目标。现在考虑陰影的矩形。矩形的高是ATC－P，而宽是Q。面积是（ATC－P）×Q，即企业的亏损。由于企业在这种情况下得不到足以弥补其平均总成本的收益，企业最终将选择退出市场。
即问即答 利润最大化的竞争企业如何对所面临的价格和它的边际成本进行比较？并解释之。什么时候一家利润最大化的竞争企业决定停止营业？
竞争市场的供给曲线
我们已经考察了一个企业的供给决策，现在可以讨论市场的供给曲线。要考虑两种情况。第一，我们考察有固定数量企业的市场。第二，我们考察企业数量会随着老企业退出市场和新企业进入而变动的市场。这两种情况都是重要的，因为每种情况适用于某个时间长度。在短期中，企业进入和退出通常是困难的，因此，企业数量固定的假设是适用的。但在长期中，企业数量可以随着市场条件变动而调整。
有固定数量企业的市场
首先考虑有1000家相同企业的市场。在任何一种既定价格时，每个企业供给使边际成本等于价格的产量，如图14－6b）幅所示。这就是说，只要价格高于平均可变成本，每个企业的边际成本曲线就是其供给曲线。市场供给量等于个别企业供给量之和。因此，为了推导出市场供给曲线，我们把市场上每个企业的供给量相加。正如图14－6o）幅所示，由于企业是相同的，市场供给量是1000乘以每个企业的供给量。
有进入与退出的市场供给
现在考虑如果企业能够进入或退出市场，情况会发生什么变动。我们假设每个人都得到了生产一种物品的同样技术，并进入了购买生产投入的同一个市场。因此，所有企业和所有潜在企业都有同样的成本曲线。
进入与退出这种类型市场的决策取决于现有企业所有者和可以开办新企业的企业家所面临的激励。如果已经在市场上的企业赢利，那么，新企业就有进入市场的激励。这种进入将扩大企业数量，增加物品供给量，并使价格下降，利润减少。相反，如果市场上的企业有亏损，那么，一些已有企业将退出市场。他们的退出将减少企业的数量，减少物品的供给量，并使价格上升，利润增加。在这种进入和退出过程的最后，仍然留在市场中的企业必定得到零经济利润。回想一下我们可以把企业的利润写为：
利润＝（P－ATC）×Q
这个公式表明，如果，而且只有如果物品的价格等于生产那种物品的平均总成本，一个正在经营的企业有零利润。如果价格高于平均总成本，利润是正的，这就鼓励了新企业进入。如果价格小于平均总成本，利润是负的，这就鼓励一些企业退出。只有当价格与平均总成本被逼向平等时，进入与退出过程才结束。
这种分析有一个惊人的含义。我们在本章的前面提到，竞争企业的生产使价格等于边际成本。我们刚才又提到，* 进入与退出的力量迫使价格等于平均总成本。但如果价格既要等于边际成本又要等于平均总成本，那么，这两种成本的衡量应该互相平等。但是，只有当企业是在平均总成本最低时运营，边际和平均总成本才相等。因此，有* 进入与退出时，竞争市场长期均衡一定是企业在其有效规模时运行。
图14-7（a）幅表示这种长期均衡时的企业，在这个图上，价格P等于边际成本MC，因此，企业利润最大化。价格还等于平均总成本ATC，因此，利润是零。新企业没有进入市场的激励，现有企业也没有离开市场的激励。
根据企业行为的这种分析，我们可以确定市场长期供给曲线。在有* 进入与退出的市场上，只有一种价格与零利润一致——最低平均总成本。因此，长期市场供给曲线必然是这种价格时的水平线，如图14－7（b）幅。任何高于这种水平的价格都会引起利润，导致进入，并增加总供给量。任何低于这种水平的价格都会引起亏损，导致退出，并减少总供给量。最后，市场中企业数量调整以使价格等于最低的平均总成本，在这种价格时，有足够的企业可以满足所有需求。
参考资料 如果竞争企业获得零利润，为什么它们还在经营？
乍一看，竞争企业在长期中获得零利润似乎是荒唐的。人们办企业毕竟是要获得利润的。如果企业最终使利润为零，看来就不会有什么理由再经营了。
为了更充分地理解零利润条件，回想一下，利润等于总收益减总成本，而总成本包括企业的所有机会成本。特别是，总成本包括企业所有者用于经营的时间和金钱的机会成本。在零利润均衡时，企业的收益应该补偿所有者期望用于使其企业维持的时间和金钱。
例如，假设一个农民一定要投入100万美元去开垦他的农场，他必须放弃一年能赚到2万美元的其它工作。这样，农民耕作的机会成本包括他从10万美元中赚到的利息以及放弃的2万美元工资。即使他的利润为零，他从耕作中的收益也弥补了他的这些机会成本。
要记住会计师衡量成本的方法与经济学家不同。正如我们在第十三章中讨论的，会计师只关注流入和流出企业的货币，因此，没有包括所有机会成本。在零利润均衡时，经济利润是零，但会计利润是正的。
短期与长期需求移动
由于企业在长期中可以进入或退出市场，但短期中不行，所以，需求变动对不同时间长度有不同影响。为了说明这一点，我们来跟踪需求移动的影响。这种分析将说明市场如何在一定时期内作出反应，并说明进入和退出如何使市场趋向长期均衡。
假设牛奶市场开始时处于长期均衡。企业赚到零利润，因此价格等于最低平均总成本。图14－8（a）幅表示这种状况。长期均衡是A点，市场销售量是Q1，价格是P1。
现在假设科学家发现，牛奶有神奇的健康好处。结果，牛奶的需求曲线向外从D1移动到D2，正如比（b）幅所示。短期均衡从A点移动到B点；结果产量从Q1增加到Q2，价格从P1上升到P2。所有现有企业对高价格的反应是增加生产量。由于每个企业的供给曲线表现为它的边际成本曲线，所以他们每家企业增加多少生产由边际成本曲线决定。在新的短期均衡时，牛奶的价格高于平均总成本，因此，企业赚到了正利润。
随着时间推移，这个市场的利润鼓励新企业进入。例如，一些农民从其他农产品转向牛奶。随着企业数量增长，短期供给曲线向右从S1移动到S2，如(c)幅，而且，这种移动引起牛奶价格下降。最后，价格又向下回到最低平均总成本，利润是零，而且，企业停止进入。因此，市场达到新的长期均衡，即C点。牛奶价格又回到P1，但产量增加到Q3每个企业仍然在其有效规模时生产，但由于牛奶业中有更多的企业，牛奶的产量和销售量提高了。
为什么长期供给曲线会向右上方倾斜
到现在为止我们说明了进入和退出使长期市场供给曲线是水平的。我们分析的本质是，存在大量潜在进入者，其中每一个都面临同样的成本。结果，长期市场总供给曲线在最低平均总成本时为一条水平线。当物品需求增加时，长期的结果是企业数量和总供给量增加，而价格没有任何变动。
但是，有两个原因使长期市场供给曲线向右上方倾斜。第一个是一些用于生产的资源数量可能是有限的。例如，考虑农产品市场。任何一个人都可以选择购买土地和从事农业，但土地是有限的。随着越来越多的人成为农民，农业土地的价格急剧上升，这就增加了市场上所有农民的成本。因此，农产品需求增加不能在农民的成本不增加时引起供给量的增加，这就意味着价格要上升。结果是甚至在* 进入农业时，长期市场供给曲线也向右上方倾斜。
供给曲线向右上方倾斜的第二个原因是，企业可能有不同的成本。例如，考虑一个油漆工市场。任何一个人都可以进入油漆劳务市场，但并不是每一个人都有同样成本。成本不同部分是因为一些人干活比另一些人快，部分是因为一些人的时间比另一些人有更好的可供选择用途。在任何一种既定价格时，那些低成本的人比那些成本高的人更有可能进入。为了增加油漆劳务的供给量，就必须鼓励额外的进入者进入市场。由于这些新进入者成本高，要使市场进入对这些人有利，价格就必须上升。因此，甚至在* 进入市场时，油漆劳务的市场供给曲线也向右上方倾斜。
要注意的是，如果企业有不同的成本，一些企业甚至在长期中也赚到了利润。在这种情况下，市场价格代表边际企业——如果价格有任何下降就退出市场的企业——的平均总成本。这种企业赚到零利润，但成本低的企业赚到正利润。进入并没有消除这种利润，因为想要成为进入者的成本高于市场中已经有的企业。只有在价格上升，使市场对他们有利时，高成本企业才将进入。
因此，由于这两个原因，市场上长期供给曲线会向右上方倾斜而不是水平的，这表明要引起较大供给量，较高的价格是必需的。因此，关于进入和退出的基本结论仍然是正确的。由于企业在长期中比在短期中更容易进入和退出，所以长期供给曲线一般比较短期供给曲线富有弹性。
即问即答 在有* 进入与退出的长期中，市场价格等于边际成本，平均总成本，等于这两者，还是不等于这两者？用图形解释。
结论
我们已经讨论了竞争的利润最大化企业的行为。你可以回忆一下，第一章的经济学十大原理之一是，理性人考虑边际量。本章把这一思想运用于竞争企业。边际分析向我们提供了一种竞争市场供给曲线理论，因此，加深了对市场结果的理解。
你知道了，当你在一个竞争市场的企业中购买一种物品时，可以保证你支付的价格接近于生产那种物品的成本。特别是，如果企业是竞争的和利润最大化的，一种物品的价格等于生产这种物品的边际成本。此外，如果企业可以* 地进入和退出市场，价格还等于最低可能的生产平均总成本。
虽然我们在全章中假设，企业是价格接受者，但这里所形成的许多工具对研究竞争较少的市场的企业也是有用的。在以下三章中，我们将考察有市场*企业的行为。在分析这些企业时边际分析将又是有用的，但它具有完全不同的含义。
内容提要
◎由于竞争企业是价格接受者，所以，它的收益与产量是同比例的。物品的价格等于企业的平均收益和边际收益。
◎为了利润最大化，企业选择使边际收益等于边际成本的产量。由于竞争企业的边际收益等于市场价格，所以，企业选择使价格等于边际成本的产量。因此，企业的边际成本曲线是它的供给曲线。
◎在短期中，当企业不能收回其固定成本时，如果物品价格小于平均可变成本，企业将选择停止营业。在长期中，如果价格小于平均总成本，当企业不能收回其固定和可变成本时，企业将选择退出。
◎在有* 进入与退出的市场上，长期中利润为零。在长期均衡时，所有企业在有效规模时生产，价格等于最低平均总成本，而巨，企业数量的调整满足在这种价格时的需求量。
◎需求变动在不同时间范围之内有不同影响。在短期中，需求增加引起价格上升，并使利润增加，而需求减少降低了价格，并引起亏损。但是，如果企业可以* 进入和退出市场，那么，在长期中企业数量调整使市场回到零利润均衡。
